دلایل شکست برنامه های بازاریابی

روزی مردی به منزل خود وارد شد در حالی که در بیرون از منزل مردمی را دیده بود که از یک شیرینی فروشی بزرگ خرید میکردند و وی بسیار هوس کرده بود که هر جور شده در آن روز، شیرینی بخورد. پس از ورود به خانه به همسر خود گفت که: “ای زن امروز برای من شیرینی درست کن میخواهم بدانم که این شیرینی چه طعمی دارد که اینقدر مردم برای آن سر و دست میشکنند “.
همسر وی تقاضای مردش را اجابت کرد و به داخل آشپزخانه رفت. پس از مدتی بیرون آمد و گفت ای مرد برای درست کردن شیرینی نیاز به آرد گندم داریم و ما فقط آرد جو در خانه داریم.
مرد گفت با همان آرد جو کارت را انجام بده، ما میخواهیم شیرینی بخوریم اینقدر بهانه نیاور.
زن بار دیگر به آشپزخانه رفت و دوباره بازگشت و گفت ای مرد برای درست کردن شیرینی، نیاز به شیر داریم که در خانه موجود نیست.
مرد با ناراحتی گفت من بعد از مدتها از تو درخواستی کردم و تو مرتب بهانه میآوری. حال اگر شیر نباشد چه میشود؟ به جای شیر، آب را با آرد جو مخلوط کن.
زن که مستاصل شده بود باز هم به آشپزخانه رفت و برای بار سوم بازگشت و گفت برای شیرین کردن شیرینی نیاز به شکر هست که آن هم در خانه نیست.
در جواب مرد با عصبانیت گفت به جای شکر از کشمش استفاده کن. فرقی که نمیکند.
پس از یک ساعت زن شیرینی را حاضر کرد و به نزد مرد آورد. در همان لحظه اول که مرد شیرینی پخته شده را شروع به خوردن کرد به یکباره شروع به سرفه شدید کرد و گفت: “واقعاً چقدر این مردم بی سلیقه هستند که شیرینی به این بدمزگی را دوست دارند و برای خرید آن صف میکشند.”
آن چیزی که در حال حاضر ما در کسب و کارها در ایران با آن مواجه هستیم همین حکایت است. متاسفانه یا برنامه جامعی برای بازاریابی محصولات و خدمات خود نداریم و یا در صورت داشتن یک برنامه جامع و مدون، آنقدر آن برنامه را بد اجرا میکنیم که جز ضرر و زیان چیزی عاید نمیشود.
آنچه که مهم است اینست که بدانیم برای بازاریابی موفق و پایدار، حتماً نیاز به برنامه بازاریابی کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت داریم و هیچ راه میانبری وجود ندارد. بسیاری وقتی صحبت از برنامه بازاریابی به میان میآید آنقدر آن را بزرگ میپندارند که هرگز اقدام به تدوین آن برنامه نمیکنند – تدوین یک برنامه بازاریابی هر چند که کار پیچیده و ظریفی است اما آنقدر سنگ بزرگی نیست که علامت نزدن باشد – اکثر این افراد به دنبال یک راه کوتاه برای جبران کمبود نقدینگی خود هستند. وقتی سالهای گذشته مدیریت آنها را مورد بررسی قرار میدهید متوجه میشوید که آنها همواره دچار کمبود نقدینگی بوده اند. آیا میدانید چرا؟ چون همیشه فعالیتهای بازاریابی آنها غیرمنسجم و کوتاه مدت بوده است و صرفاً نتایج مقطعی به بار آورده است.
مشکل بزرگ دیگر این است که در حال حاضر، همانند گذشته صرفاً راه اندازی یک کسب و کار، تضمینی برای بقای آن نیست. شرایط بازار بسیار متلاطم و غیر قابل پیشبینی است. شرایط تجارت نیز با وجود رقبای بیشمار در هر کسب و کار بسیار متفاوت تر از گذشته است.
حال فرض کنید که یک مدیر، برنامه بازاریابی سازمان خود را طرح ریزی کرد. آیا صرف داشتن برنامه بازاریابی میتوان گفت فروش محصولات و خدمات افزایش مییابد؟ قطعاً چنین نخواهد بود.
آیا تیم مشاوری که این برنامه را تدوین کرده است از کیفیت بالایی برخوردار بوده است؟
آیا میدانید میزان مهارتها، سوابق و نبوغ افراد این تیم نقش بسزایی در موفقیت برنامه دارد؟
آیا این برنامه با کیفیت مطلوب مورد نظر تیم مشاوره به اجرا در آمده است؟
آیا زمانبندی اجرای برنامه بازاریابی که مهمترین نقش را بازی میکند بدرستی طرح ریزی و انجام شده است؟
• آیا همه فرآیندهای عملیات بازاریابی ما بهدرستی تدوین شده است و روابط میان این فرآیندها بارها و بارها بررسی شده است؟
• چه کسانی قرار است این برنامه را اجرا کنند؟ و یا عوامل اجرایی برنامه چه کسانی هستند؟
• آیا تیم مشاور همواره در کنار شما برای اعمال تغییرات احتمالی در برنامه بر اساس شرایط متغیر بازار و عملکرد رقبا است؟
• و بسیاری سئوالات دیگر …
در انتها باید بگویم اگر شما برنامهای داشتید که شکست خورده است میبایست منصفانه دلایل شکست برنامه خود را بررسی کنید نه اینکه اعتقادتان به برنامه ریزی را از دست بدهید – مطمئن شوید حکایت شما، حکایت آن مرد که شیرینی هوس کرده بود نشده است – و اگر تا کنون برنامه ای برای بازاریابی محصولات و خدمات خود نداشته اید، باید بگویم که هیچ راه میانبری برای موفقیت پایدار در تجارتتان ندارید. ابتدا برنامه ای هر چند کوچک و کوتاه تدوین کنید و با اجرای صحیح آن برنامه، مطمئناً از نتایج فوق العاده آن شگفت زده خواهید شد.